Heb jij altijd en direct inzicht in hoe jouw start-up ervoor staat? Stel je eens voor dat je de prestaties en progressie van jouw start-up kunt samenvatten in 1, 2 of misschien 3 getallen. Of misschien wil je in één oogopslag kunnen zien hoe het ervoor staat met je bedrijfsdoelen of de prestaties van werknemers. Hoe kun je dit objectief en eenvoudig meten? Welke getallen kies je, want welke zijn wel of niet relevant? In deze blog gaan we die vragen over kpi’s behandelen, zodat jij je bedrijfsprestaties goed kunt meten en kansen of belemmeringen voor financiële groei kunt ontdekken.

Wat is een KPI en hoe gebruik ik KPI’s voor mijn start-up?

Een KPI is een Key Performance Indicator, oftewel een kritieke prestatie-indicator. Een indicator kan zowel voor jouw start-up als geheel, als voor teams en individuen worden gebruikt. Een indicator is een eenvoudige en kwantitatieve* samenvatting van een prestatie. Via een KPI kun je dus prestaties beoordelen. Er zijn vele indicatoren die kunnen helpen bij het sturen van financiële groei. Voorbeelden zijn omzetgroei, winstmarge, return on investment, gemiddelde verkoopprijs en nog veel meer.

* Kwantitatief betekent dat hetgeen dat je gemeten hebt, uitgedrukt wordt in een cijfer.

Waarom houd je KPI’s bij voor jouw start-up?

De vraag is: waarom zou je KPI’s definiëren en bijhouden? Hoe gebruik ik KPI’s voor mijn start-up? Is het de moeite waard of is een algemeen overzicht of het idee van voortgang ook voldoende?

Allereerst helpen KPI’s de nodige verbeteringen en winstgevende processen in jouw start-up te herkennen. Het geeft waardevolle sturingsinformatie voor je start-up om winstgevender te worden en financieel te groeien. Stel je voor dat je bepaalde financiële doelen als bedrijf hebt, dan kun je deze meetbaar maken in een KPI en ze zorgvuldig bijhouden. Dit creëert ook een kans om alle neuzen dezelfde richting in te krijgen. Als specifieke doelen duidelijk gedefinieerd en gecommuniceerd zijn, kan men daar als een team ernaartoe werken.

Daarbovenop kan het helpen bij de motivatie en positieve bedrijfscultuur van jouw start-up. Door jezelf en werknemers realistische doelen te geven via KPI’s, kan men een verantwoordelijkheidsgevoel krijgen. Daarnaast kunnen doelen medewerkers motiveren tijdens het proces, met een extra energieboost als het doel behaald is.

Een laatste reden die relevant kan zijn voor sommige start-ups, is voor het aantrekken van extern kapitaal. Als je als bedrijf financieel wilt groeien met investeringen van buitenaf, zullen deze investeerders meestal naar KPI’s vragen en de beslissing gedeeltelijk daarvan af laten hangen. Daarnaast vinden investeerders het meestal fijn om ontwikkeling te kunnen zien over meerdere jaren, dus wacht vooral niet en begin zo vroeg mogelijk met KPI’s!

Wat is er belangrijk bij het bijhouden van KPI’s?

Voordat je begint met het bedenken en bijhouden van KPI’s zijn er twee belangrijke vereisten. Ten eerste is het belangrijk dat de gegevens als input van de KPI up-to-date zijn. Dit betekent dat het belangrijk is om een bijgewerkte administratie te hebben die vertaalbaar is in succesgetallen. Ten tweede moeten KPI’s altijd gelinkt zijn aan het bedrijf, haar missie, en doelstellingen. KPI’s hebben geen tot weinig waarde als ze niet linken aan de algemene strategie van een start-up.

Een voorbeeld. Stel dat het je doel is om snel een groter marktaandeel te veroveren. Verkopen dus.

DOEL: verkopen

KPI’s:

• Een specifiek aantal bezoekers op je webshop.
• Of het aantal nieuwe klanten
• Het aantal herhaalaankopen
• Verkoopwaarde per klant
• Aantal influencers benaderd voor een campagne

Mijlpalen – wanneer is het tijd voor taart?

Voorbeeldje is alleen voor de bezoekers op de webshop, dit schrijf je uit per KPI

• 10.000 bezoekers per maand –> stroopwafel
• 20.000 bezoekers per maand –> kersenvlaai
• 30.000 bezoekers per maand –> mega luxe chocoladetaart

Hoe definieer je een KPI? Met praktisch voorbeeld.

Veel bedrijven gebruiken het SMART-principe als ze KPI’s bepalen. SMART staat voor:

1. Specifiek
2. Meetbaar
3. Acceptabel
4. Realistisch
5. Tijdsgebonden

Specifiek houdt in dat er geen onduidelijkheid bestaat door een precieze zin met een duidelijk werkwoord en zelfstandig naamwoord.

• Stel, je hebt een webshop. Een doel zou kunnen zijn: ‘zorg ervoor dat de marketingeffectiviteit verbetert’, maar om het specifiek te maken, kun je het beter verwoorden als: ‘verhoog het conversiepercentage’. Dat ziet er al direct daadkrachtiger en duidelijker uit.

Een meetbare KPI moet een zichtbaar resultaat hebben dat overzichtelijk bijgehouden kan worden. Bedenk dus wat je wilt bereiken en hoe je dat zichtbaar maakt.

• We gaan verder met het voorbeeld van de webshop. We hebben nu als doel: ‘verhoog het conversiepercentage’, maar we hebben nog niet bepaald wanneer we tevreden zijn met de verhoging van het conversiepercentage. Verhogen zou kunnen betekenen dat we 1% of 90% verhogen. Daarom maken we hem meetbaar: ‘Verhoog het conversiepercentage met 10%’

De bedoeling van een KPI is dat die breed gedragen wordt en nagejaagd wordt door iedereen van de start-up. Bedenk dus wat jij én je medewerkers willen nastreven of bereiken, zodat je enige acceptatie kunt verwachten. Overleg in deze stap met andere mensen in de start-up en neem feedback mee in je KPI-proces.

Realisme houdt in dat een KPI-doel uitdagend is maar wel haalbaar. Zo kunnen mensen motivatie uit de uitdaging halen maar worden ze niet ontmoedigd.

• Jullie hebben tot nu toe het doel bepaald: ‘Verhoog het conversiepercentage met 10%’, maar het kan zijn dat jullie door inzichten vanuit het team erachter komen dat 10% wat te hoog gegrepen is. Daarom maken we er nu van: ‘Verhoog het conversiepercentage met 7.5%’

Als laatste is het van belang een KPI tijdsgebonden te maken. Hierbij is het belangrijk te bedenken of een doel vooral voor de korte of lange termijn is. In dit voorbeeld heeft de webshop een medium-lange termijn in gedachten.

• ‘Verhoog het conversiepercentage met 7.5%’ is nog niet tijdsgebonden, want we weten nog niet wanneer we dit bereikt willen hebben. Daarom gaan we er een tijd aan koppelen. De uiteindelijke KPI is dus: ‘Verhoog het conversiepercentage met 7.5% binnen 18 maanden’

Zijn KPI’s voor elk bedrijf hetzelfde?

Nee, zeker niet. KPI’s verschillen per bedrijf. Ik noem een KPI ook graag het unieke goudgetal van een organisatie. Klakkeloos KPI’s van andere vergelijkbare bedrijven overnemen is daarom absoluut niet zinvol. De voornaamste reden is al eerder benoemd, namelijk dat KPI’s voortkomen uit een start-up’s specifieke missie en doelstellingen. Toch zijn er wel KPI’s die veel gebruikt worden binnen een bepaalde sector of branche.

In de techsector zijn er bijvoorbeeld veel platforms en online services. Deze bedrijven zijn erg nieuwsgierig naar de gebruikers van het platform dus meten daarom het aantal actieve gebruikers. Belangrijk is dat er een onderscheid is tussen een activiteit en een gebruiker, aangezien een gebruiker herhaaldelijk actief kan zijn op een platform. Nog een belangrijke KPI voor bedrijven die online aanwezig zijn of met tech werken, is de gemiddelde tijd voor herstel van een systeem na een storing. Zeker bij bedrijven die online verkopen is dit belangrijk aangezien zogeheten downtime tot omzetverlies kan leiden.

Voor de retailsector zijn er weer andere KPI’s van belang. In de retailsector verschillen de relevante KPI’s natuurlijk ook tussen de online retailsector en de retail met fysieke winkels. In tegenstelling tot online retail kunnen bedrijven met fysieke winkels gebaat zijn bij het bijhouden van omzet per vierkante meter. Deze informatie kan je helpen met beslissingen over hoeveel ruimte je nodig hebt en wat je kunt betalen. Hetzelfde kan gedaan worden per werknemer. Een andere KPI die ook eerder besproken is in het voorbeeld van de SMART-techniek is de conversie ratio. Dit is het aantal verkopen gedeeld door het aantal bezoekers, maar het kan ook gebruikt worden voor aanmeldingen of inschrijvingen.

Twee KPI’s die vaak gebruikt worden in de sales en retailsector zijn de klantretentie-ratio en de klant-acquisitiekosten. De eerste is het aantal klanten aan het eind van de periode, gedeeld door het aantal klanten aan het begin van de periode. Belangrijk is dat je niet nieuwe klanten in deze periode meetelt. Dit vertelt iets over de loyaliteit van klanten en of ze terugkeren. Dit kan erg belangrijk zijn aangezien nieuwe klanten overtuigen lastiger en kostbaarder kan zijn dan klanten behouden. De klantwervingskosten is een andere KPI die deze kosten bijhoudt. Dit is gelijk aan de totale kosten van een marketingcampagne gedeeld door het aantal nieuwe klanten.

Andere voorbeelden van KPI’s die in een sector veel worden gebruikt is klantratings en reviews in de kunst- en entertainmentsector, testscores en aanwezigheid in het onderwijs en het aantal ongelukken en apparatuur/arbeiders downtime in de bouw.

Om nog even terug te komen op de vraag ‘Zijn KPI’s voor elk bedrijf hetzelfde?‘, het antwoord blijft nee. Naast dat KPI’s afhangen van welke doelen een start-up heeft, hangen KPI’s ook af van de levensfase van een bedrijf. Zo kun je bijvoorbeeld in de beginfase iets minder bezig zijn met winstgevendheid en de kosten. Als groeiende ondernemer kun je beter focussen op bijvoorbeeld de burn rate, wat de cash instroom min de cash uitstroom is. De burn rate is eigenlijk niets anders dan een antwoord op de vraag ‘hoe snel verbrand jij geld?’. Alleen dan met een minder negatieve bijsmaak natuurlijk :).

Omzet en kosten zijn van groter belang in latere fases waar je als gevestigd bedrijf je positie wil verstevigen en vasthouden. Bedenk daarom ook in welke levensfase je start-up zit en waar de focus nu op zou moeten liggen.

Hoe presenteer je KPI’s?

Mocht je nu een goed idee hebben voor geschikte KPI’s voor jouw start-up, dan is het tijd om na te denken over hoe we deze presenteren naar buiten toe, maar ook communiceren naar de werknemers. Begin met de strategie waar een KPI vandaan komt, ga vervolgens naar de desbetreffende projecten en dan als laatste naar het doel: de KPI zelf.

Een andere nuttige tip is om KPI-doelen en resultaten te visualiseren in grafieken, zodat iedereen eenvoudig trends en ontwikkelingen kan zien en herkennen. Dit maakt een KPI tastbaarder en een minder abstract concept. Investeerders vinden dit overigens ook vaak prettig, ze kunnen zo de vooruitgang in één oogopslag zien. Maak bij de grafieken duidelijk onderscheid en vergelijk tussen een KPI-doel en de huidige stand van zaken. Hierdoor kun je makkelijk overleggen over welke processen verbeterd moeten worden en complimenten uitdelen waar KPI’s gehaald worden.

Deze KPI’s kun je bijhouden in Excel of bijvoorbeeld in een op maat gemaakt KPI dashboard. Welke optie je ook kiest, het allerbelangrijkste is dat je het simpel, inzichtelijk en duidelijk houdt. Je wil het in één oogopslag kunnen zien, en niet hoeven zoeken naar het antwoord.

KPI’s – hoe meer hoe beter?

Nee, dit is niet het geval. KPI’s zijn er voor het overzicht, dus ze moeten vooral overzicht brengen. Het moet geen continue bezigheid zijn om enorm veel KPI’s te verzamelen. Het belangrijkste is dat je snel kunt zien hoe jouw bedrijf ervoor staat en waar en hoe je kunt verbeteren. Maak dus nooit KPI’s voor ‘het maken van KPI’s’, maar houd altijd een strategie of doel in gedachten die beoordeeld moet worden. Daarnaast moeten ze ook duidelijk en helder zijn voor jou en iedereen in je organisatie, ze moeten tenslotte jullie helpen kansen en belemmeringen voor financiële groei te vinden.

Hopelijk helpen bovenstaande tips om voor jouw start-up een aantal KPI’s te bepalen die jou helpen om meer inzicht te krijgen in de kansen voor groei én winstgevendheid. De laatste tip: begin zo snel mogelijk, want meten = weten :).

Dus, hoe gebruik ik KPI’s voor mijn startup?

Kom jij er toch niet helemaal uit of heb je hulp en advies nodig bij het opstellen van een maatwerk KPI dashboard én het continu monitoren hiervan? Marissa Bonants helpt jouw bedrijf met het definiëren van de KPI’s, het automatiseren van een KPI dashboard én het omzetten van deze informatie in strategisch advies voor meer winst en groei. Geen zorgen: jij blijft aan het roer staan en neemt de echte beslissingen.