Veel webshops hebben moeite met het bepalen van de winstmarges. Is BTW inbegrepen in de verkoop – en inkoopprijs? Welke soorten marge zijn er en wat vertellen ze mij? Gebruik je het alleen voor een bedrijf als geheel of per product? In deze blog gaan we aan de slag met die vragen en proberen we jou te helpen met waardevolle informatie uit de winstmarge te verzamelen en mogelijke valkuilen te voorkomen. Zo creëer je inzicht in winstmarges.

Want voor ondernemers staat het hebben van inzicht in winstmarges gelijk aan het inzicht in de gezondheid van je bedrijf. Bovendien kun je hiermee potentiële groei ontdekken. Het begrijpen van de winstgevendheid en de informatie wat je eruit kan halen is daarom erg van belang voor financiële groei. De winstgevendheid meet je in winstmarge, wat de verhouding is tussen je omzet en winst.

Wat is een winstmarge en hoe bereken je het?

Voordat we beginnen aan de belangen van winstmarges en de inzichten die je eruit kan halen, zullen we moeten begrijpen wat het precies is en hoe je de winstmarge berekent.

Bruto- en nettowinstmarge berekenen

Zoals eerder benoemd: de winstmarge is de ratio tussen omzet en winst. Er zijn twee veelgebruikte vormen om inzicht in winstmarges te ontwikkelen: bruto- en nettowinstmarge. Je noemt het brutowinstmarge wanneer alleen de kosten van verkochte goederen worden afgetrokken van de omzet. De nettowinstmarge bereken je wanneer ook de andere kosten worden afgetrokken, zoals verkoop – en administratiekosten.

Een voorbeeld: een startup heeft 100 euro omzet, 20 euro kosten van verkochte goederen, en 30 euro aan overige kosten (o.a. administratie).

De brutowinstmarge zou zijn: ((100 – 20) / 100) * 100% = 80%

De nettowinstmarge zou zijn: ((100 – 20 – 30) / 100) * 100% = 50%

Operationele- en pre-belasting winstmarge berekenen

Twee andere vormen van winstmarge zijn de operationele winstmarge en de pre-belasting winstmarge. Bij de operationele winstmarge trek je de verkoop – en administratiekosten en andere operationele kosten van de omzet af (dus niet de kosten van verkochte goederen). De pre-belasting winstmarge is hetzelfde als de operationele marge, maar trekt ook rentekosten af en telt rente inkomsten erbij op.

Let op: kosten van verkochte goederen kan het materiaal zelf zijn maar ook bijvoorbeeld arbeidskosten.

Bij de berekening maakt het niet per se uit of het inclusief of exclusief BTW is, zorg wel voor consistentie tussen de inkoop – en verkoopprijs. Beiden moeten dan inclusief of exclusief BTW zijn. Verschillen in de prijzen qua BTW leidt tot niet-kloppende winstmarges en dus foute informatie en beslissingen! Wanneer bijvoorbeeld de verkoopprijs inclusief BTW is en de inkoopprijs exclusief BTW is, dan zal je denken dat je een veel hogere winstmarge heb dan werkelijk het geval is. Let daar dus goed op bij het creëren van inzicht in de winstmarges.

Waarom is inzicht in winstmarges van belang?

Met de verschillende winstmarges kunnen we nu bekijken waarom ze belangrijk zijn en wat ze een startup te vertellen hebben.

Allereerst geeft de bruto- en nettowinstmarge over het totale bedrijf de winstgevendheid aan. Dit informeert over de algemene stand van zaken en cashflows. Dit is een prima startpunt. Echter, voor inzichten die tot werkelijke financiële groei zullen leiden, is het van belang om in te zoomen op een product of productgroep. Wanneer je de winstgevendheid per artikel weet kun je kijken welke producten of categorieën het meest waardevol zijn voor je bedrijf.

Daarnaast kan je klantgroepen analyseren. Als je weet welke producten het meest winst opleveren per product, kun je op bepaalde groepen richten en de marketing of advertising aanpassen per klantgroep.

Winstmarges laten de winstgevendheid zien

De operationele marge geeft inzicht in hoeveel procent per product of van het totaalpakket aan producten dat gebruikt kan worden om schulden, aandeelhouders, of belastingen te betalen. Het laat de winstgevendheid zien van een startups belangrijkste lopende processen. Het wordt veel gebruikt door bankiers en financieel analisten als ze een bedrijf moeten waarderen voor een eventuele overname.

De pre-belasting winstmarge laat zien hoeveel procent pure winst is voor belastingen en wordt veelal gebruikt om bedrijven in een bepaalde industrie of sector te vergelijken.

Schrijf je in voor mijn masterclass

In 5 stappen naar meer financieel inzicht in je merk

Doe mee met mijn gratis masterclass en ontdek welke stappen er gegarandeerd voor gaan zorgen dat jij binnen no-time meer financieel inzicht krijgt, een winstgevender merk bouwt en meer financiële rust ervaart.

Op naar meer winst en eindelijk een fijn salaris.

Grootste valkuilen voor marges: vergeten kosten en retouren

Als je als bedrijf marges wil gebruiken voor inzichten is er nog een laatste stap belangrijk voordat je informatie uit de getallen gaat halen. Check of je werkelijk alle kosten hebt inbegrepen in de berekening en denk na over het aantal producten die retour moeten.

Er zijn ontzettend veel verschillende kostenposten, zeker ook voor webshops. Dit kan variëren van vergunningen en licenties tot software- en domeinkosten. Veel kosten worden vaak vergeten in het berekenen van de verschillende winstmarges. Voorbeelden van die vaak vergeten kosten zijn verzend- en inklaringskosten en eventueel accijns.

Kosten van retourproducten kunnen wel 3x zo hoog zijn!

Een nog grotere valkuil voor veel online winkels zijn retourproducten. De modewinkel Zalando heeft bijvoorbeeld een return ratio van rond de 50% in een jaar (2017). Met 90 miljoen bezorgde pakketjes en dus 45 miljoen retours kunnen de kosten aardig oplopen. Gemiddeld in Nederland wordt 1 op de 10 pakketjes teruggestuurd. Uit onderzoek blijkt dat de kosten van een retourproduct wel drie keer (!) zo hoog kunnen zijn dan bij de initiële bezorging. Het is dus duidelijk dat over de retours nagedacht moet worden bij het hanteren van winstmarges, aangezien ze grote verborgen kosten kunnen vormen.

De kosten van een retour komen voort uit mogelijk retourtransport, ontvangst en inspectie, herstel en reparatie, herbevoorrading, opnieuw verpakken, en eventuele verzending naar leverancier of tweedehands markt als het goed niet opnieuw verkocht kan worden.

Analyseer de gegevens uit het verleden om goed met jouw retours om te gaan. Hoeveel komt er normaal gesproken terug en van wat voor soort producten zijn dit? Is dit vooral bij één soort product heel veel of meer dan bij andere producten? Probeer de reden te achterhalen, misschien zelfs wel door met klanten in gesprek te gaan. Was de informatievoorziening wel voldoende? Met die informatie kan je retours hopelijk inperken en op zijn minst voorspellingen doen of mee berekenen.

Van inzicht in je winstmarges naar actie. Hoe verhoog je je winstmarge?

Als we de marges juist hebben bepaald, kunnen we toewerken naar de inzichten. Op het gebied van winstmarges zijn er twee vervolgacties: het verhogen van de prijzen of het verlagen van de kosten. Hier bestaan natuurlijk veel verschillende manieren voor.

Een eerste manier om winstmarges te verhogen is de bevoorrading goed in de gaten te houden om snel en langzaam lopende producten te vinden. Hierdoor kan je eventuele prijsverlagingen door waardeverlies voorkomen. Een andere kostendrukker is het stroomlijnen van de operationele procedures door bepaalde processen te automatiseren of standaardiseren.

Een logische – maar niet altijd geschikte – overweging is om korting te vragen bij leveranciers voor grotere inkoopbatches. Wees niet bang om samenwerkingen met leveranciers voor te stellen of andere partners in de waardeketen. Mocht je flexibel willen blijven en op de vraag snel willen reageren is bestellen, dan zijn grotere batches minder geschikt.

Een stapje verder: zo ontwikkel je een goede prijs- en verkoopstrategie

Naast een goede kostenstrategie is een goede prijs- en verkoopstrategie ook van belang. Eén optie is om via gefocuste marketing en reclame de waarde van een product in het oog van de klant te verhogen, en daarmee dus ook de prijs. Met inzicht per klantgroep kun je ook gerichte kortingen plannen en testen welke korting past bij welke groep, zodat je niet té veel geld verliest door onnodig goedkope producten. En dat wil je bereiken met inzicht in je winstmarges, toch?

Wees niet te bang voor een hoge prijs

Voor jouw bepaalde prijsstrategie is het van belang dat je vooral niet bang bent dat een hoge prijs iedereen afschrikt. Om het eventuele schrikeffect te verminderen kan je via marketing en storytelling de gevoelde waarde dus verhogen. Daarnaast kan je prijsverhogingen vrijwillig maken met verschillende prijscategorieën. Onderzoek en meet de prijsgevoeligheid. Bij welke prijs vindt men het product te duur en bij welke prijs twijfelt de klant aan de kwaliteit? Overigens kan het helpen het in fases te doen en altijd goed te communiceren. Vergeet ook niet dat een prijs voor veel mensen een kwaliteitsniveau impliceert.

Verhoog de check-out waarde

Een tweede strategie is voor mensen die al tot een koop over zijn gegaan. Raad deze mensen gerelateerde of complementaire producten aan, om de gemiddelde winkelwagen check-out waarde te vergroten. Plaats daarnaast advertenties en recommandaties op de drukstbezochte pagina’s. Prijs ook eventueel slim met, zoals eerder genoemd, verschillende niveaus en versies voor bijvoorbeeld meer luxe of exclusiviteit. Bedenk ook welke kosten je bereid bent te betalen en welke kosten je aan de klant wil rekenen, zoals belastingen, bezorging en meer.

Zijn er andere opties voor meer winst met je (web)winkel?

In dit artikel hebben we de focus gelegd op inzicht in je winstmarges, maar er zijn veel meer zo geheten KPI’s (Kritieke Prestatie-Indicatoren). Al deze KPI’s dienen als informatievoorziening zodat jij kansen kan ontdekken voor financiële groei. Een paar mogelijke voorbeelden voor jouw webshop zijn het aantal bezoekers, gemiddelde tijd op de website, winkelwagen verlaatratio, conversieratio en nog veel meer. Het laatste geeft aan hoeveel van de bezoeken op een website leiden tot aankopen en dit kan weer helpen bij het inzicht in je winstmarges. Dit is belangrijk om te kijken hoe effectief het koopproces is van jouw webshop of startup.

Bezoekersbronnen en unieke bezoekers

Het aantal unieke bezoekers is ook zeer belangrijk, zeker voor het adverteren, om inzicht te krijgen in het bereik en de effectiviteit van jouw advertenties of recommandaties. Aansluitend zijn de bezoekersbronnen belangrijk, oftewel waar komt de website bezoeker vandaag en kan op andere pagina’s een advertentiecampagne ook nog van waarde zijn.